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酒店(diàn)市場(chǎng)投資機遇與挑戰并存
“盤點過去一年中國酒店(diàn)市場(chǎng)的(de)大(dà)事，最值得(de)一提的(de)是中國各層級酒店(diàn)經營業績全面上升，給近幾年一向看低的(de)酒店(diàn)市場(chǎng)注入了(le)一劑強心針。”浩華管理(lǐ)顧問公司董事李芝惠在發布由中國旅遊飯店(diàn)業協會與浩華管理(lǐ)顧問公司合作的(de)《中國飯店(diàn)業務統計》時(shí)表示。
該《統計》顯示，過去5年，一線城(chéng)市高(gāo)檔酒店(diàn)的(de)經營收入行進在積極的(de)上升通(tōng)道中，每年平均增長(cháng)5%。由于一線城(chéng)市新增供給有限，在此背景下(xià)，需求持續增長(cháng)，客源結構不斷優化(huà)，從而推動房(fáng)價邁入上升周期。2017年，北(běi)上廣深高(gāo)端酒店(diàn)的(de)住宿率均超過70%，深圳更趨近80%。平均房(fáng)價方面，北(běi)上深趨近1000元人(rén)民币。
餐飲方面，嶺南(nán)特有的(de)美(měi)食文化(huà)、更親民的(de)經營，使得(de)廣深高(gāo)端酒店(diàn)的(de)餐飲上座率位居市場(chǎng)前列。相對(duì)而言，北(běi)京的(de)餐飲收入在過去5年下(xià)滑明(míng)顯，屈居一線城(chéng)市之末。
粵港澳大(dà)灣區(qū)發展的(de)巨大(dà)想象力及産業格局的(de)不斷優化(huà)和(hé)升級，使深圳在這(zhè)一輪成長(cháng)中異軍突起，收入引領一線高(gāo)端市場(chǎng)。
“在過去的(de)一年中，中國内地酒店(diàn)每間可(kě)售房(fáng)收入指标呈現6%的(de)同比增長(cháng)。”全球知名酒店(diàn)數據專業研究機構STR中國區(qū)經理(lǐ)劉博也(yě)表示，在STR長(cháng)期關注的(de)14個(gè)主要城(chéng)市中，深圳、北(běi)京、蘇州、上海四座城(chéng)市，2017全年每間可(kě)售房(fáng)收入的(de)增長(cháng)更多(duō)來(lái)自平均房(fáng)價的(de)帶動。截至2018年4月(yuè)，中國内地14個(gè)主要城(chéng)市的(de)平均房(fáng)價同比增長(cháng)明(míng)顯，其中西安和(hé)成都的(de)卓越表現更爲搶眼。“交通(tōng)方式的(de)多(duō)樣化(huà)可(kě)能爲酒店(diàn)業帶來(lái)新的(de)發展機遇，例如，西成高(gāo)鐵的(de)開通(tōng)。”
随著(zhe)中國休閑旅遊消費迎來(lái)爆發增長(cháng)期，目的(de)地度假酒店(diàn)逐漸成長(cháng)爲一個(gè)可(kě)圈可(kě)點的(de)細分(fēn)市場(chǎng)。“2017年，高(gāo)端度假酒店(diàn)相對(duì)于城(chéng)市酒店(diàn)的(de)房(fáng)價溢價達到了(le)40%。”李芝惠表示，盡管有不可(kě)克服的(de)季節性因素影(yǐng)響，目的(de)地酒店(diàn)的(de)住宿率相對(duì)遜色城(chéng)市酒店(diàn)，但房(fáng)價的(de)優越性足以顯示了(le)其出色的(de)房(fáng)價溢價能力。這(zhè)一高(gāo)溢價力背後最主要的(de)支持因素是度假酒店(diàn)的(de)核心客源也(yě)就是旅遊散客，具有非常突出的(de)房(fáng)價支付能力，以及節假日非常強勁的(de)休閑消費意願。
而房(fáng)價處于250元至650元之間的(de)中檔酒店(diàn)過去三年也(yě)因各大(dà)集團公司迅速布局，以年均至少50%的(de)發展速度遞增。該《統計》分(fēn)析認爲，中檔品牌酒店(diàn)多(duō)爲有限或精選服務酒店(diàn)，設施極爲精簡，可(kě)以有效地實現良好的(de)經營毛利率。一線城(chéng)市中檔酒店(diàn)表現最爲優秀，毛利率趨近50%;二三線城(chéng)市受限于房(fáng)價，毛利業績降至40%，但仍較高(gāo)檔酒店(diàn)高(gāo)出近10個(gè)百分(fēn)點。
STR亞太區(qū)總監JesperPalmqvis認爲，中檔偏上的(de)酒店(diàn)成爲中國投資者和(hé)管理(lǐ)公司近期關注的(de)焦點。
“作爲中國酒店(diàn)市場(chǎng)絕對(duì)的(de)價值高(gāo)地，京滬廣深仍具有良好的(de)投資布局機會。”李芝惠說，其投資熱(rè)點可(kě)聚焦于核心商圈與曆史街(jiē)區(qū)城(chéng)市更新的(de)機會、城(chéng)市功能疏解與溢出給周邊區(qū)域帶來(lái)的(de)發展機會及近郊休閑度假的(de)機會。
而展望未來(lái)，二三線城(chéng)市仍将是中國投資活躍度非常高(gāo)的(de)市場(chǎng)。“從簽約量看，二線城(chéng)市是發展項目的(de)重糧倉，也(yě)是最具備活力和(hé)成長(cháng)性的(de)市場(chǎng)。”浩華管理(lǐ)顧問公司高(gāo)級顧問劉桂彤說，目前，北(běi)上廣深都進入到産業優化(huà)升級和(hé)結構調整的(de)階段，因此，功能的(de)疏解溢出給周邊區(qū)域帶來(lái)了(le)巨大(dà)的(de)發展機會。同時(shí)，投資者還(hái)要關注人(rén)口量級、城(chéng)市結構優化(huà)所帶來(lái)的(de)産品升級的(de)機會，比如，産業的(de)優化(huà)調整意味著(zhe)湧現很多(duō)新的(de)基礎設施投資和(hé)現代服務業的(de)配套投資。“建議(yì)投資者關注國家中心城(chéng)市、省會城(chéng)市以及GDP産值超過5000億元的(de)城(chéng)市。”
李芝惠認爲，中國城(chéng)市化(huà)進程中集中式的(de)土地供應與開發模式，将使得(de)二三線城(chéng)市的(de)酒店(diàn)供應量在中短期内繼續呈現被動性的(de)集中式增長(cháng)态勢。在這(zhè)一過程中，酒店(diàn)産品投資将愈加豐富多(duō)樣，去标準化(huà)、去同質化(huà)、在地性、社交化(huà)将成爲産品趨勢。“二線城(chéng)市将進一步分(fēn)化(huà)爲價值型、流量型與成長(cháng)型市場(chǎng)，酒店(diàn)的(de)業績将呈現明(míng)顯梯次差别。而三線城(chéng)市酒店(diàn)的(de)盈利健康與否取決于是否足夠理(lǐ)性地、按商業邏輯投資。”
除此以外，海南(nán)、雲南(nán)與東北(běi)也(yě)将成爲各具特色的(de)投資熱(rè)點。海南(nán)在海濱度假之外，将重點發展休閑娛樂(yuè)與醫養，大(dà)型綜合目的(de)地和(hé)小衆細分(fēn)産品将成爲海南(nán)的(de)開發熱(rè)點。據了(le)解，三亞亞龍灣的(de)一些度假酒店(diàn)，經營毛利普遍超過40%，甚至有些趨近50%，成爲優秀的(de)度假酒店(diàn)投資典範。而雲南(nán)山地運動和(hé)康養是未來(lái)發展方向，運動康養類産品是開發熱(rè)點。冰雪(xuě)運動和(hé)夏季休閑是東北(běi)的(de)發展方向，依托核心景區(qū)的(de)目的(de)地集群開發和(hé)圍繞主力城(chéng)市的(de)特色線路開發将成爲熱(rè)點。
近兩年，中檔酒店(diàn)的(de)投資熱(rè)度已明(míng)顯超過高(gāo)檔及經濟型市場(chǎng)。經濟發達的(de)沿海省份及華中、西南(nán)區(qū)域是中端品牌酒店(diàn)投資的(de)重點區(qū)域，尤其是長(cháng)三角和(hé)珠三角區(qū)域，投資熱(rè)情高(gāo)漲。盡管品牌中檔酒店(diàn)快(kuài)速發展，但目前中端市場(chǎng)仍以單體傳統三四星級老酒店(diàn)爲主，品牌滲透率不高(gāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于經濟型酒店(diàn)。
論壇上，多(duō)位業内代表認爲，中國的(de)酒店(diàn)行業發展極快(kuài)，在結構調整和(hé)消費升級背景下(xià)湧現很多(duō)投資機遇，但也(yě)坦承市場(chǎng)相伴相生了(le)很多(duō)挑戰。比如，酒店(diàn)的(de)人(rén)工成本高(gāo)企。京滬的(de)人(rén)均薪酬最高(gāo),比廣深市場(chǎng)至少高(gāo)出10%-20%，在此壓力下(xià)，京滬的(de)人(rén)工效率不斷被激發提升，不論按每間可(kě)供房(fáng)還(hái)是按每間住客房(fáng)配置的(de)平均員(yuán)工數都低于人(rén)工更爲低廉的(de)廣深市場(chǎng)，而京滬人(rén)工效率的(de)提升幅度卻落後于人(rén)工成本的(de)增長(cháng)速度。盡管二三線城(chéng)市高(gāo)端酒店(diàn)的(de)人(rén)工比一線城(chéng)市更爲廉價，但受限于收入規模，二三線城(chéng)市的(de)人(rén)工成本在總收入中的(de)占比仍居高(gāo)不下(xià)。
雖然2017年二三線城(chéng)市高(gāo)端酒店(diàn)通(tōng)過以價換量推動了(le)住宿率明(míng)顯上升，但其住宿率和(hé)房(fáng)價，與一線城(chéng)市仍存有巨大(dà)落差。收入差距進一步凸顯。尤其是人(rén)口量級與經濟總量受限的(de)三線城(chéng)市，高(gāo)端酒店(diàn)的(de)業績遠(yuǎn)未達到健康水(shuǐ)平。
二三線城(chéng)市酒店(diàn)的(de)餐飲業績雖然不錯，但也(yě)存在兩個(gè)問題：一是餐飲宴會設施規模明(míng)顯偏大(dà)，使用(yòng)效率相對(duì)低下(xià);二是人(rén)均消費偏低，人(rén)工成本占比卻偏高(gāo)，影(yǐng)響了(le)餐飲經營毛利率。特别指出的(de)是，二三線城(chéng)市高(gāo)端酒店(diàn)，尤其是三線城(chéng)市，盡管業績不顯，但在酒店(diàn)建築上喜歡追求“大(dà)”，在高(gāo)端酒店(diàn)的(de)投資造價上并未明(míng)顯低于一線城(chéng)市。因此，投資商必須理(lǐ)性控制三線城(chéng)市的(de)高(gāo)端酒店(diàn)投資，包括建築面積和(hé)造價。
而對(duì)于中檔酒店(diàn)的(de)投資者而言，其挑戰首先是物(wù)業選址，中檔酒店(diàn)的(de)物(wù)業選址傾向于一二線城(chéng)市，三線以下(xià)城(chéng)市酒店(diàn)市場(chǎng)尚無法有效體現中端酒店(diàn)的(de)溢價能力。但近些年因各大(dà)酒店(diàn)集團的(de)攻城(chéng)略地，尋求合适的(de)城(chéng)市和(hé)區(qū)域中合适的(de)酒店(diàn)物(wù)業的(de)難度在提升。其次是租金成本管控。優秀商圈适宜物(wù)業的(de)稀缺使得(de)租金成本上揚，中端酒店(diàn)不僅面臨各新興中端品牌之間的(de)競争，還(hái)有公寓、月(yuè)子中心等其他(tā)商業業态的(de)競争。再者是造價與經營成本控制，中端酒店(diàn)相較經濟型酒店(diàn)更追求個(gè)性化(huà)，這(zhè)意味著(zhe)單房(fáng)造價與營運成本的(de)控制不會像經濟型酒店(diàn)那麽精準。如何尋求造價、運營效率與個(gè)性化(huà)之間的(de)平衡是當前要務。
