9月(yuè)14日，由南(nán)方财經全媒體集團21世紀經濟報道、南(nán)開大(dà)學旅遊與服務學院聯合主辦的(de)“2018亞洲旅遊産業年會”在上海舉行。會上，原國家旅遊局副局長(cháng)吳文學發表了(le)“新時(shí)代下(xià)，中國文旅融合發展趨勢”的(de)主題演講。

以下(xià)爲演講實錄：

當前，處在磨合階段的(de)文旅融合，需要旅遊發出聲音(yīn)，特别是指導性的(de)聲音(yīn)。擁抱文旅融合下(xià)的(de)亞洲，這(zhè)是一個(gè)非常有思考、有戰略的(de)命題。中國的(de)改革開放是走向亞洲、走出亞洲、走向世界的(de)一個(gè)過程，中國的(de)外交政策也(yě)是周邊爲要。在建設人(rén)類命運共同體漫長(cháng)的(de)道路上，文化(huà)與旅遊兩者的(de)融合爲亞洲乃至世界做(zuò)出了(le)貢獻。

爲什(shén)麽要融合?

我們講文旅融合，首先要明(míng)白爲什(shén)麽要融合、方向在哪裏、路徑又如何?

旅遊古往今來(lái)有之，初級認識爲遊玩，同中國改革開放相伴而生，随社會經濟發展而榮，被稱之爲旅遊業，又在吃(chī)住行遊購(gòu)娛當中放射性的(de)發展稱之爲旅遊産業。2009年，國務院39号文件把旅遊業定位爲戰略性的(de)支柱産業和(hé)人(rén)民群衆更加滿意的(de)現代服務業。這(zhè)樣一個(gè)定位，旅遊産業從國家社會形态、經濟形态的(de)轉型當中得(de)到了(le)前所未有的(de)發展。

中國從旅遊資源大(dà)國走向旅遊大(dà)國，目前正在邁進旅遊強國。中國用(yòng)三十年到四十年的(de)時(shí)間，走上發達國家旅遊業一百多(duō)年的(de)曆程，成爲目前世界上最大(dà)的(de)國内市場(chǎng)和(hé)出境國，一直站在世界旅遊業的(de)第一梯隊。

比如，2016年世界旅遊業的(de)排名爲美(měi)國、法國、西班牙、英國，而後是中國，2017年爲美(měi)國、中國、德國、日本、英國。美(měi)國老大(dà)的(de)地位沒有被動搖。2017年，美(měi)國的(de)旅遊收入4880億美(měi)元，中國的(de)收入爲2240億，我們可(kě)以看到第一和(hé)第二的(de)差距在哪裏。

文化(huà)被認爲是軟實力，這(zhè)個(gè)觀點自改革開放初期到深化(huà)改革的(de)現階段逐漸深入人(rén)心，也(yě)被列爲國家的(de)戰略。由此我們可(kě)以得(de)出結論，沒有脫離文化(huà)的(de)社會關系、沒有離開文化(huà)的(de)經濟形态。

一對(duì)孿生體

因撤銷文化(huà)部、國家旅遊局，組建文化(huà)和(hé)旅遊部，2018年被稱爲文旅融合元年。通(tōng)過對(duì)文旅融合本質的(de)邏輯關系，我們有理(lǐ)由認爲文化(huà)與旅遊是一對(duì)孿生體。

文化(huà)是旅遊的(de)靈魂、旅遊是文化(huà)的(de)載體、文化(huà)是旅遊的(de)發動機、旅遊是文化(huà)騰飛(fēi)的(de)翅膀，無論如何表述，這(zhè)些解讀都給予了(le)無限的(de)空間。實踐中，我認爲兩者從來(lái)沒有分(fēn)離過。曾經，我在一次戰略性的(de)工作研究會議(yì)上提出，要使文化(huà)的(de)影(yǐng)響力内化(huà)于旅遊業之中，要讓旅遊的(de)吸引力彰顯文化(huà)的(de)價值，共同形成文化(huà)旅遊的(de)生産力。

文化(huà)旅遊部的(de)組建，證明(míng)了(le)文旅分(fēn)隔年代的(de)結束，及文旅融合時(shí)代的(de)到來(lái)。

作爲對(duì)文旅融合趨勢的(de)認識，我想分(fēn)别用(yòng)兩種角度跟大(dà)家作表述，因爲出自于體制内，首先從行政的(de)角度表述：第一，文化(huà)的(de)繁榮無止境、旅遊的(de)發展無“穹期”;第二，文旅融合是規律使然，作爲永生産業，這(zhè)個(gè)産業大(dà)勢向好、喜中有憂。在這(zhè)樣一個(gè)表達當中，我強調的(de)是規律使然、永生産業、大(dà)勢向好、喜中有憂。

從經濟角度來(lái)看，我想這(zhè)樣總結：第一，依據旅遊業的(de)判斷而言，文旅融合，泛融階段開始；第二，文旅融合的(de)熱(rè)度将持續升溫，發展的(de)宏觀環境有望進一步改善，發展的(de)總體氛圍将會進一步提升；第三，高(gāo)速發展堆積的(de)問題逐步呈現，同質化(huà)發展将加速洗牌；第四，旅遊業牛市發展的(de)态勢已過，比肩競争、創新發展的(de)時(shí)代已經到來(lái)。

全球旅遊經濟迅速發展，中國旅遊發展高(gāo)速領跑，投資呈現回落态勢。2017年，全球旅遊總收入5.3萬億美(měi)元，相當于GDP的(de)6.7%，亞太地區(qū)成爲全球旅遊最熱(rè)區(qū)域，旅遊人(rén)次占全球總人(rén)數比例的(de)66.6%，比上一年增長(cháng)了(le)1.6個(gè)百分(fēn)點。中國的(de)旅遊收入5.4萬億，增長(cháng)15.1%，占GDP的(de)11.04%。2017年全球旅遊投資規模8396億美(měi)元，創十年新高(gāo)，增長(cháng)4.2%。

據中國旅遊投資項目庫數據顯示，2017年統計在列的(de)旅遊項目數量爲14512個(gè)，實際完成投資150萬億，較上年增長(cháng)15.41%。 2013年旅遊項目投資增長(cháng)26%，2014年增長(cháng)37%，2015年增長(cháng)43%，2016年增長(cháng)29%，這(zhè)是一個(gè)有波峰，投資正回落的(de)态勢。

盡管一個(gè)産業發展是碎片化(huà)、分(fēn)散化(huà)的(de)，但對(duì)趨勢的(de)判斷與認識應集成化(huà)和(hé)數據化(huà)。

旅遊業還(hái)要不要投、怎麽投、投在哪裏、什(shén)麽時(shí)間投?關注趨勢問題前最重要的(de)是關注前景，作爲經濟社會相伴的(de)産業，毫無疑問，文旅融合的(de)産業前景是廣闊的(de)。

在社會主義初級階段，我們的(de)公共假期已經接近發達國家水(shuǐ)平。數據顯示，中國人(rén)有115天的(de)公共假期，我們需要提供115天的(de)公共消費産品。

2017年，中國國内旅遊市場(chǎng)達到50多(duō)億人(rén)次，平均每人(rén)年人(rén)均出遊3.6次。在亞洲，韓國、日本的(de)年人(rén)均出遊爲8次到9次，歐美(měi)國家年人(rén)均出遊10次以上。毫無疑問，中國也(yě)要向這(zhè)個(gè)方向和(hé)趨勢發展，特别是黨的(de)十九大(dà)提出振興鄉村(cūn)的(de)發展戰略，中國的(de)8億農民僅有2億人(rén)走出來(lái)，我們還(hái)有6億人(rén)的(de)潛在市場(chǎng)，我們的(de)趨勢和(hé)發展前景不言而喻。

任重道遠(yuǎn)的(de)詩和(hé)遠(yuǎn)方

文旅融合已經成爲國家層面的(de)戰略要求，對(duì)社會與産業層面我們需要做(zuò)的(de)是選擇自己的(de)對(duì)接點，特别是找到自己的(de)落腳點，尋求戰略下(xià)的(de)挑戰和(hé)機遇，找到戰略下(xià)的(de)戰術運用(yòng)，制定戰略框架下(xià)的(de)行動計劃。

研發生産文旅融合産品，實現落地生根，給人(rén)們提供美(měi)好生活的(de)業态。目前，旅遊業賣概念、賣忽悠的(de)階段已經結束，特别是旅遊業的(de)那些虛拟經濟、虛拟産業、虛火旺盛，都到了(le)該收斂的(de)時(shí)候。文旅融合最後是賣産品，實現文旅融合效益最大(dà)化(huà)。所以究竟怎麽融合?從宏觀和(hé)概念上，我認爲：

首先，聆聽(tīng)時(shí)代聲音(yīn)融合。十九大(dà)開啓了(le)中國新的(de)時(shí)代，新時(shí)代不是一句空話(huà)，新時(shí)代的(de)開啓改變了(le)我們國家的(de)政治生态，也(yě)形成了(le)新的(de)社會形态、新的(de)經濟形态和(hé)新的(de)産品形态，而企業也(yě)形成了(le)新的(de)商業模式。

新的(de)社會形态，萬物(wù)具備很難再刺激人(rén)們的(de)感官、獲得(de)長(cháng)久的(de)滿足，開始要求獲得(de)文化(huà)精神層面的(de)充實感；新的(de)經濟形态，從持續的(de)高(gāo)速增長(cháng)開始向持續的(de)中高(gāo)速增長(cháng)轉變，經濟的(de)新動能由要素貨币推動發展轉爲需求市場(chǎng)推動；新的(de)産業形态下(xià)，實體經濟開始向消費服務經濟進行轉型，也(yě)就是說，今後社會競争的(de)主要競争點是由過去的(de)實體經濟競争轉向消費服務業競争。

從經濟産業的(de)角度，旅遊主要呈現的(de)是消費服務經濟的(de)形态。新的(de)商業模式，區(qū)域經濟的(de)特征更加突出，經濟競争更加明(míng)顯，合作經濟、分(fēn)享經濟、服務經濟的(de)時(shí)代已經到來(lái)。文旅融合必須認識新時(shí)代，不與新時(shí)代失約，力求做(zuò)到引領新時(shí)代，實現文旅融合的(de)發展。

其次，依照(zhào)文旅規律融合。做(zuò)任何事情不僅要注意它的(de)形，更重要的(de)是認識它的(de)魂，要依據規律去發展。文化(huà)與旅遊業從性質上面定位、智能上定位、職責上定位去認識，分(fēn)别有事業、行業、産業之分(fēn)。事業與事業的(de)融合，要按照(zhào)職能定位、履行職責，實現社會效益的(de)最大(dà)化(huà)；行業與行業的(de)融合要互相學習(xí)借鑒，實現企業效益的(de)最大(dà)化(huà)；産業與産業的(de)融合是要實現文化(huà)旅遊生産力要素組合的(de)最大(dà)化(huà)。

需要特别指出的(de)是，不同類型的(de)文化(huà)單位有不同的(de)文脈，不同類型的(de)文化(huà)企業有不同的(de)規律和(hé)外部形态。比如文物(wù)類别的(de)文化(huà)産品同旅遊的(de)融合，讓文物(wù)活起來(lái)。遺産類的(de)文化(huà)産品同旅遊的(de)融合要做(zuò)到保護性的(de)利用(yòng)和(hé)發展、宗教類的(de)文化(huà)産品同旅遊的(de)融合，要去其糟粕，實現弘揚宗教文化(huà)、自然生态類的(de)文化(huà)産品同旅遊的(de)融合要把可(kě)利用(yòng)的(de)資源轉化(huà)爲産品。

第三，把握市場(chǎng)，需求融合。消費升級的(de)形态之下(xià)，市場(chǎng)需求對(duì)融合提出了(le)更高(gāo)要求，适應需求、滿足需求是融合的(de)根本，當前對(duì)消費升級，理(lǐ)論界和(hé)社會界提出了(le)不同的(de)看法，但我認爲消費升級是一個(gè)永恒的(de)主題。

旅遊市場(chǎng)是需求的(de)晴雨(yǔ)表，中國旅遊業目前呈現四大(dà)特征，即國際化(huà)、産業融合化(huà)、大(dà)衆化(huà)旅遊時(shí)代及全域旅遊化(huà)。中國的(de)旅遊市場(chǎng)也(yě)有四個(gè)特點，即孩子帶大(dà)人(rén)、女(nǚ)人(rén)帶男(nán)人(rén)、老年人(rén)帶年輕人(rén)、年輕人(rén)和(hé)年輕人(rén)結伴而行。

當下(xià)80後、90後已經成爲旅遊的(de)主體，00後也(yě)已經走向市場(chǎng)，因此我們要依據消費需求，有效融合，讓文化(huà)引領人(rén)的(de)精神，讓産品融入人(rén)的(de)生活。有效融合，是真真切切的(de)融在體驗的(de)過程當中，也(yě)就是說融在産品建設的(de)過程中。

第四，實現新動能轉化(huà)融合。近年來(lái)理(lǐ)論界熱(rè)議(yì)新舊(jiù)動能轉換的(de)問題，地方各級政府也(yě)在探索實踐新舊(jiù)動能的(de)轉換之路。

文旅融合的(de)大(dà)勢推動中國文旅态勢的(de)提升和(hé)發展，目前，中國有三萬多(duō)家景區(qū)，其中有1000多(duō)家五星級飯店(diàn)，星級酒店(diàn)達到了(le)1.5萬家，旅遊景區(qū)3萬多(duō)家，旅行社過萬家，導遊100多(duō)萬人(rén)。

旅遊和(hé)文物(wù)單位、博物(wù)館、非物(wù)質文化(huà)遺産保護單位進行融合，就是要實現1+1>2的(de)效應。無論是新舊(jiù)動能轉化(huà)理(lǐ)論還(hái)是實踐，都很适用(yòng)于文旅融合形勢下(xià)的(de)新動能的(de)生成。

最後，詩與遠(yuǎn)方，任重道遠(yuǎn)。

文旅融合元年已經把中國的(de)文化(huà)和(hé)旅遊行業、企業、産業帶入到新的(de)時(shí)代。融合是一個(gè)系統的(de)工程和(hé)生态鏈，目前除中央之外的(de)地方領導體制還(hái)沒有理(lǐ)順，兩個(gè)序列的(de)衆多(duō)單位和(hé)企業均在各自的(de)軌道上前行，此後融合基礎上的(de)空間規劃、目的(de)地形象再造、産品整合集成、團隊與服務的(de)跟進等問題都需要智慧和(hé)時(shí)間。有生命力的(de)文化(huà)旅遊項目要有對(duì)文化(huà)品牌的(de)敬畏，還(hái)要有對(duì)服務細節的(de)追求。

詩與遠(yuǎn)方能否完美(měi)組合、能否實現創新力、驅動力、生産力，将成爲檢驗的(de)标準。契合人(rén)民對(duì)美(měi)好生活的(de)向往，将成爲融合的(de)檢驗目标，要制定明(míng)确的(de)文旅融合指導原則、工作任務、政策支持、組織保障等。