前不久浩華管理(lǐ)顧問公司發布的(de)報告顯示，過去三年，中端酒店(diàn)以年均50%的(de)速度遞增。近幾年國内中端酒店(diàn)市場(chǎng)競争呈現愈演愈烈之勢，無論是原有經濟連鎖酒店(diàn)集團“向上”拓展市場(chǎng)，還(hái)是高(gāo)端酒店(diàn)集團“下(xià)沉”鞏固地位，各大(dà)酒店(diàn)集團都在迅速布局、争奪物(wù)業資源，中端品牌也(yě)呈現叠代升級、百花齊放的(de)态勢。洲際智選假日、澳大(dà)利亞雅閣澳斯特等國際品牌，全季、和(hé)頤、維也(yě)納、君亭、亞朵等民族品牌，希爾頓歡朋、萬楓等中西合璧聯合推廣品牌，皆在“八仙過海”、各顯其能。記者發現，在競争日趨“白熱(rè)化(huà)”的(de)當下(xià)，一些文化(huà)主題類中端酒店(diàn)因對(duì)産品賦予文化(huà)主題内涵而産生了(le)較高(gāo)的(de)溢價能力，頗受市場(chǎng)和(hé)投資者的(de)青睐。

客群日益細分(fēn)競争愈加“走心”

消費升級爲中端酒店(diàn)市場(chǎng)帶來(lái)了(le)機會。無論商務出行的(de)客人(rén)，還(hái)是休閑度假的(de)客人(rén)，在選擇入住中端酒店(diàn)時(shí)都十分(fēn)注重對(duì)設施與服務的(de)考量，包括是否有舒适的(de)睡(shuì)眠和(hé)沐浴體驗，是否有高(gāo)效的(de)辦公、會議(yì)設施及良好的(de)餐飲體驗和(hé)健身設施等。

相比對(duì)經濟型酒店(diàn)要求的(de)幹淨、便捷，選擇中端酒店(diàn)的(de)客群對(duì)入住時(shí)睡(shuì)眠、洗浴、餐飲等功能型設施要求較高(gāo)，對(duì)服務的(de)期望值更高(gāo)。而随著(zhe)近幾年競争的(de)加劇和(hé)客群的(de)日益細分(fēn)，不少酒店(diàn)在做(zuò)好吃(chī)、住等功能型設施的(de)同時(shí)，不斷在差異化(huà)上下(xià)工夫，産品正愈加“走心”，以滿足消費者日益增長(cháng)的(de)個(gè)性化(huà)需求。

一直深耕中端酒店(diàn)市場(chǎng)的(de)維也(yě)納國際酒店(diàn)推出了(le)好眠品牌，除了(le)爲客人(rén)提供貼合人(rén)體各部位受力點、依據曲線力學原理(lǐ)設計的(de)愉夢之床及全卧位舒适禦眠枕外，每間客房(fáng)還(hái)配備了(le)太空艙按摩椅和(hé)原木(mù)泡腳桶，讓客人(rén)放松進入深度睡(shuì)眠狀态。華住推出的(de)漢庭優佳品牌，除了(le)硬件升級之外，在社交方面也(yě)進行了(le)拓展，跟周邊的(de)居民和(hé)白領人(rén)群産生有效連接。開元酒店(diàn)集團旗下(xià)規模近70家的(de)中端品牌曼居，則從單一的(de)住宿空間向生活内容延展，将舒眠、慢(màn)飲、慢(màn)食、睡(shuì)眠、辦公、會友及娛樂(yuè)串聯起來(lái)，爲賓客打造心靈休憩、社交、探秘等生活内容體驗。亞朵酒店(diàn)切入市場(chǎng)時(shí)就主打“閱讀和(hé)攝影(yǐng)”，在聚攏了(le)第一批用(yòng)戶之後不斷跨界玩IP，亞朵網易嚴選酒店(diàn)成爲電商的(de)場(chǎng)景消費空間，其旅行類、音(yīn)樂(yuè)類、體育類等更豐富的(de)場(chǎng)景酒店(diàn)也(yě)在陸續推出。

同質化(huà)嚴重主題化(huà)産品受寵

“近幾年，湧進中端酒店(diàn)市場(chǎng)的(de)酒店(diàn)仍以标準化(huà)、同質化(huà)的(de)産品居多(duō)，住慣了(le)标準化(huà)産品的(de)客人(rén)，對(duì)特色化(huà)、主題化(huà)的(de)酒店(diàn)更感興趣。”澳大(dà)利亞雅閣酒店(diàn)集團旗下(xià)澳斯特酒店(diàn)總裁張勇對(duì)記者表示，雅閣酒店(diàn)集團6年前就意識到，打造特色化(huà)、主題化(huà)酒店(diàn)産品将成爲未來(lái)的(de)“突圍”方向之一，于是依據一些項目的(de)自然及人(rén)文資源禀賦打造了(le)一些特色主題産品。比如，位于茶馬古道川藏線起點四川雅安雨(yǔ)城(chéng)的(de)中國藏茶村(cūn)澳斯特酒店(diàn)以藏茶文化(huà)爲主題，位于廣東河(hé)源的(de)巴伐利亞莊園雅閣度假•澳斯特菩提酒店(diàn)有鮮明(míng)的(de)“禅”文化(huà)特色等。

 “這(zhè)些有特色的(de)中端酒店(diàn)非常受消費者青睐，無論是入住率還(hái)是房(fáng)價表現，都好于一般的(de)标準化(huà)中端酒店(diàn)産品。其實，縱觀全國，近3年在很多(duō)度假區(qū)已湧現了(le)很多(duō)特色化(huà)、主題化(huà)的(de)中端酒店(diàn)。”張勇說，此類産品應市場(chǎng)消費需求和(hé)投資需求而生，酒店(diàn)項目周邊非常好的(de)自然、人(rén)文資源被充分(fēn)利用(yòng)，景觀或文化(huà)給産品賦予了(le)附加值，溢價能力更高(gāo)，投資回報也(yě)更好。

定位爲有限服務的(de)中高(gāo)端酒店(diàn)品牌錦江都城(chéng)，旗下(xià)有商務和(hé)經典兩個(gè)系列，商務系列房(fáng)價在300元至500元之間，而經典系列則一般在500元以上。經典系列房(fáng)價之所以高(gāo)些，是因其皆由極具曆史文化(huà)底蘊的(de)老建築酒店(diàn)改造而成。這(zhè)些酒店(diàn)結合自身的(de)建築特色和(hé)地理(lǐ)位置等，經常舉行一些“輕藝術”文化(huà)交流活動，如攝影(yǐng)、書(shū)畫(huà)、陶瓷、插花、品酒和(hé)收藏等，讓住店(diàn)客人(rén)擁有與衆不同的(de)旅居體驗。

中高(gāo)端精選有限服務酒店(diàn)品牌君亭也(yě)于2015年開始了(le)對(duì)文化(huà)主題類酒店(diàn)的(de)布局。2015年11月(yuè)起，君亭圍繞著(zhe)南(nán)京秦淮河(hé)、夫子廟等當地元素，著(zhe)手籌備開業了(le)多(duō)家主題酒店(diàn)，形成了(le)南(nán)京夜泊秦淮君亭酒店(diàn)部落。據了(le)解，其第一家酒店(diàn)南(nán)京夜泊秦淮君亭酒店(diàn)•金陵書(shū)畫(huà)院，曾是書(shū)法名家王獻之多(duō)年修習(xí)書(shū)法的(de)住所，以王獻之書(shū)畫(huà)爲主題，24間客房(fáng)，2015年底一開業，日營業額已超過2萬元;第二家酒店(diàn)是棋峰試館，由清代科舉建築修繕而成，是古代舉人(rén)趕考時(shí)的(de)住所，爲科舉文化(huà)主題，也(yě)深受客人(rén)青睐。君亭酒店(diàn)執行總裁甘聖宏表示，這(zhè)些文化(huà)主題精品酒店(diàn)與秦淮區(qū)夫子廟文旅集團合作，整合周邊文旅資源，融入夫子廟這(zhè)種特定的(de)曆史文化(huà)街(jiē)區(qū)和(hé)消費區(qū)域，以傳統建築爲殼，以曆史文化(huà)爲魂，在市場(chǎng)上獨樹一幟。

整合文旅資源主題拔高(gāo)“溢價”

 “近幾年，中端酒店(diàn)市場(chǎng)競争越來(lái)越激烈，但産品與服務的(de)同質化(huà)現象卻越來(lái)越嚴重，功能與設計不斷徘徊在低劣複制之中。”甘聖宏認爲，特色文化(huà)主題酒店(diàn)正作爲差異化(huà)競争的(de)一種有效手段，成爲單體酒店(diàn)獲得(de)新競争優勢的(de)一條新途徑。

“真正的(de)文化(huà)主題酒店(diàn)，可(kě)以再造服務産品的(de)文化(huà)屬性和(hé)服務旅程的(de)文化(huà)體驗，這(zhè)将賦予酒店(diàn)吃(chī)、住等功能性産品之外的(de)高(gāo)附加值，可(kě)産生更大(dà)的(de)品牌價值、運營價值和(hé)較高(gāo)的(de)溢價能力。”甘聖宏說，目前夜泊秦淮系列酒店(diàn)的(de)平均房(fáng)價已達到1500元/間夜，讓君亭夜泊秦淮系列一舉脫離了(le)原周邊低價、低端酒店(diàn)的(de)競争區(qū)間。

翻閱君亭夜泊秦淮系列的(de)OTA點評，記者理(lǐ)解了(le)爲何消費者願意爲如此高(gāo)的(de)房(fáng)價買單。不少賓客點評道：住在酒店(diàn)可(kě)以臨岸聽(tīng)漿、枕水(shuǐ)入眠。出了(le)酒店(diàn)，沿著(zhe)青磚小瓦馬頭牆走不遠(yuǎn)就是南(nán)京大(dà)排檔，夫子廟也(yě)近在咫尺，可(kě)以充分(fēn)體驗當地的(de)曆史文化(huà)和(hé)市井生活。而在酒店(diàn)内，早餐既有自助，還(hái)有可(kě)送入房(fáng)間、私人(rén)訂制的(de)“迷你版”南(nán)京特色美(měi)食，湯包、鴨血粉絲湯、蔥油拌面等，都能品嘗體驗。房(fáng)内水(shuǐ)果拼盤和(hé)冰箱裏的(de)飲品都免費，下(xià)午茶和(hé)夜宵也(yě)免費。

甘聖宏表示，君亭雖定位爲有限服務酒店(diàn)，但産品根據客人(rén)需求進行了(le)全服務體驗設計，接送、住吃(chī)、體驗周邊文化(huà)和(hé)生活都包含在内。“文化(huà)主題類酒店(diàn)的(de)高(gāo)溢價就體現在爲客人(rén)提供更充實、更豐富、更高(gāo)性價比的(de)産品内容方面。”

而今，經濟型酒店(diàn)快(kuài)速發展期的(de)租金紅利、人(rén)力紅利已不在，在中端酒店(diàn)市場(chǎng)，像以前那樣通(tōng)過快(kuài)速複制标準化(huà)、工業化(huà)産品取得(de)高(gāo)額投資回報的(de)商業邏輯之路恐怕會越走越窄。對(duì)未來(lái)中端酒店(diàn)的(de)競争趨勢，程新華認爲，跨界混搭、強IP植入、場(chǎng)景化(huà)将會成爲中端酒店(diàn)追求高(gāo)效和(hé)溢價的(de)新常态。張勇則認爲，未來(lái)競争将聚焦在如何打造特色産品、做(zuò)好高(gāo)品質服務及對(duì)存量老酒店(diàn)進行升級改造方面。甘聖宏表示，做(zuò)創新IP也(yě)好，整合在地資源做(zuò)文化(huà)主題類酒店(diàn)也(yě)罷，都旨在讓物(wù)業在有穩定租金回報的(de)基礎上實現增值，使品牌升值、運營價值提升。因此，能否有效整合周邊文旅資源，使酒店(diàn)獲得(de)長(cháng)久的(de)商業價值，将考驗酒店(diàn)管理(lǐ)公司的(de)運營能力和(hé)競争能力。